广告之父奥格威曾说过，“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性。”构建品牌的本质是文化的不断塑造与输出。品牌一旦被赋予文化力量，就会在消费者之间建立起强大持久的情感纽带。
近日，中国茶、酒代表品牌小罐茶与五粮液跨界联合，将两款看似冲突却精神统一的饮品组合在一起，以中国茶+中国白酒的茶酒CP亮相博鳌，用［来自东方的礼物］打破了“早C晚A”的一贯认知，重新构建“早C晚A”（早Cha晚Alcohol）新经典。以中国式文化符号赋能，将国牌构建推向了文化新高度。
今天我们不妨以这场茶与酒的跨界合作，聊一下品牌如何借用中国文化的创新赋能，构建标志性的品牌力量？
01
东方茶酒CP
小罐茶X五粮液联名的核心是创造
最近几年，跨界联名早已成为品牌营销的主流玩法，但传统的联名本质是借助IP影响力的叠加快速触达更广泛圈层，通过跨界碰撞的“眼球效应”增加话题性，进行受众、话题叠加的流量思维。
所以，在一波波联名事件的冲击之下，用户感召阈值不断提高，品牌陷入了为造话题而越来越偏向猎奇的怪圈，单纯地在流量传播层面做加法，从而造成品牌自嗨、用户却无动于衷的结果，导致品牌价值被稀释。
小罐茶与五粮液的这场跨界合作，却跳脱出单纯圈层与影响力叠加的流量思维困境，深入挖掘产品或者品牌内部共通的属性与内涵，焕新品牌信息增量与品牌文化内涵，以品牌力深化的创造思维给出了新路径。
一方面，小罐茶与五粮液组成的东方茶酒CP，唤起文化内涵的交融。
一茶一酒的组合看似冲突，背后代表的却是源远流长的中国茶酒文化。一个含蓄内敛，一个热情奔放，作为千年来中国人日常的饮品、礼尚往来的待客之礼，它们蕴含着中国人独有的诗情与侠义，它们的组合是中国茶文化与酒文化的交融，也是弘扬华夏传统文化的象征符号。
另一方面，小罐茶与五粮液打造的［来自东方的礼物］，深化品牌理念的连通。
茶酒文化贯穿中华历史，经常被放在一起讨论，但如何组合才能更深入释放符号的象征性，更好的映照中国式文化意义？除了文化上的契合，还需要从产品理念到品牌内涵的深入连通。
作为中国茶与中国白酒的代表，小罐茶与五粮液都秉承着创新传承的理念，将千百年的文化积淀凝聚于品牌之中。此次两大品牌打造［来自东方的礼物］茶酒礼盒，就是将中国茶酒的文化符号与这种品牌理念糅合，深入连通了两大品牌内涵。
值得一提的是，狮峰龙井茶+五粮琼浆这样的产品搭配背后不只是文化的交融，还是基于经典的传承。早在年朝鲜人民民主共和国主席金日成访华时，周恩来总理就曾以“龙井茶和五粮琼浆”的组合作为国礼相送。
而此次小罐茶携手五粮液推出的联名茶酒礼盒，也是以一罐源自西湖龙井一级保护区核心产区、由龙井制作技艺传承人卢江梅大师监制的小罐茶鉴赏系列狮峰龙井茶与两瓶“多年的历史沉淀，30余代匠心传承”的五粮液经典五粮琼浆组合而成，还搭配了两只精致的瓷包银杯，匠心独具。小罐茶和五粮液不仅再次延续经典国礼组合向世界呈现，更进一步映照了中华待客之礼的浪漫，诠释了中国人千百年来文化积淀与传承。
02
创新跨界IP
汲取中国式文化符号
随着碎片化的信息潮不断扩大，品牌沟通变得愈发困难，想要借用文化的力量深入消费者心智，达成标志性的共识，必须深入到越来越多的现代生活场景中，汲取文化符号的精华，将传统的文化意境与现代的消费趋势融合，沉淀新的文化属性，重新构建品牌文化语境下价值标签的认同。
与叫卖式广告不同，在品牌文化语境中，文化感染力自然催生，品牌需要引导消费者按照符号去延伸涵义，并补充语境之外的语义，向品牌侧沉淀。这场联名中，小罐茶与五粮液跨界联名，打造［来自东方的礼物］IP，从文化语境中的特殊价值延伸至品牌语境下的认同，打上“东方之礼”的价值标签。
这个品牌文化沉淀的过程，不是一次性动作，而是持续性行为，大体上可分为三个维度的衔接：
1第一个维度：释放中国传统茶酒文化影响力小罐茶与五粮液的联名，将两款看似冲突却精神统一的饮品碰撞在一起，以东方茶酒CP联名生成［来自东方的礼物］IP，向世界传递礼遇之情，彰显了新时代下的中国品饮文化的魅力。
2第二个维度：融合文化IP，落脚至日常场景随着近几年文化自信的攀升，中国文化的复兴浪潮掀起，去年（年）在博鳌亚洲论坛成立20周年之际，小罐茶接棒咖啡成为了20年来首个合作茶品牌，为参会政要、专家、学者、商界领袖奉上一杯中国好茶，改变人们对中国茶“老、土、奢”的陈旧认知，在大潮下将中国茶文化的复兴推向高峰。
小罐茶联名五粮液跨界生成东方之礼顶流IP亮相博鳌，将茶酒文化融入当下的流行元素，将中国茶文化融入现实场景中，沉淀出新的文化价值，让当代人对中国茶产生新的文化归属。
3第三个维度：文化IP编码，占领文化母体汲取文化符号作为博鳌官方合作伙伴的小罐茶与五粮液，这一茶一酒，不止代表的是中国独特韵味的茶文化和酒文化，双方共同推出的［来自东方的礼物］还汇聚转化为包含着中国作为东方礼仪之邦传承千年的美好东方意境和待客之礼。
今年博鳌之上，小罐茶还通过现场的文化元素（茶杯上的诗词）、中式礼仪服务细节（拱手礼）和传统茶艺体验（非遗茶百戏体验），对跨界形成的“东方之礼”文化IP进行编码，进一步展现中国的待客之道，致敬八方来客。
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这种文化IP的新编码，在博鳌论坛上交织的瞬间被反向植入到小罐茶的茶文化语境中，植根在茶文化具有美好待客之礼中，并顺延到消费者日常生活中，占领了中国茶文化中礼仪价值领域的认知母体，以鲜明的“东方茶礼”标签，形成难以磨灭的认同感。
结语：
里斯和特劳特曾在《定位》中说：“定位的基本法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的东西重新联系在一起。”小罐茶和五粮液的这场跨界联名，以“东方之礼”IP，借用大众心智中根植的中国礼仪文化符号，重塑了小罐茶与五粮液“礼”的价值标签，为中国品牌留下了范本参考。
而随着“国创”“国潮”成为当下新的生活方式代表，未来会涌现更多这样内涵契合的IP联合跨界，从文化角度深挖内核，重塑品牌价值，传承和发扬中国的传统文化。
作为引领者的小罐茶，相信在弘扬中国文化、诠释“东方之礼”这件事情上，其仍会以创新姿态不断释放、融合、编码。如今，小罐茶已经不只是一杯茶，还是蕴含植根于中国文化的东方韵味、传承中国文化的“东方礼物”。
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