近年来，我们一直都信奉“数一数二”战略，也就是，如果不能在一个细分领域做到数一数二的头部品牌，不如不做。
有一条法则：“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。”
商业竞争中，品牌作用，就是占领消费者心智。只有数一数二头部品牌，才容易被消费者记住。
一
这些都没有错，但是凡能成为头部品牌，要么是市场有空白，要么具备很强实力。
市场空白，对于弱小中小企业，只要抓住机遇，善于经营，那么成功是有可能的。
对于成熟市场，已存在头部，破圈很难。
首先要有实力。其一，必须具备研发、创新和生产等很强的基础能力。其二，必须有经济实力，自有资金积累，或者资本的介入，来进行市场扩张。
第二，市场机会战略选择。凡是奔市场数一数二或者头部去者，必须是具有打运动歼灭战的能力。
如果直接面对头部数一数二开战，必然面临头部阻击。事实上，数一数二之间也经常开战，对老大是阻击战，对老二是攻击战。
这时，如果后来者进入，选择直接向第一、第二开战，有可能面临它们联手开战，稍有不慎，就会面临，全军覆灭的可能。达利食品，在成熟市场的崛起，给我们演示了一个反常识的侧翼闪电战的案例。
二
达利食品，是中国福建泉州一家食品企业，已成为快消品领域休闲零食的头部企业。即使在一些新扩品类领域也占据第三的地位。
3月底，达利食品刚刚发布了年年报。报告显示，去年达利食品总营收同比增长6.4%，达亿元，是韩国好丽友在中国市场营收的3倍，比三只松鼠和良品铺子的营收加起来还要多。
年净利润率达16.7%。这个利润率有多恐怖呢？对比一下就知道了：年的净利润率，康师傅5%、统一6%、良品铺子3%。
达利食品，以总成本领先的战略，从侧翼闪电出击，取得今天地位。它并没有采取品类第一或者市场的领导者战略，而是始终采取跟随战略。有人给它总结一个公式：
成熟品类+顶流明星+低价策略+渠道=下沉市场爆品。
三
九十年代，韩国好丽友，以“高端韩流食品”进入中国市场。一盒好丽友蛋黄派14元，当时中国人工资平均才元。达利食品看准机会，推出了好丽友派的平替版“达利园蛋黄派”，一炮走红。
到了21世纪初，百事可乐旗下的乐事薯片和宝洁公司旗下的品客薯片相继进入中国市场，在国内大打广告。达利食品马上推出平替版“可比克薯片”，请来周杰伦打广告，但价格只卖乐事薯片的1/3，很快卖爆。接连两个爆款，让达利食品坚定了把跟随战略执行到底的决心。
接下来，年，达利食品推出凉茶品牌“和其正”，请来陈道明打广告，直接对标王老吉和加多宝。和其正主打“大罐凉茶”，本质上就是加量不加价。后来王老吉和加多宝打官司，让凉茶品类进一步增加曝光度，位于市场老三的和其正也收获了一波增长红利。
年，达利食品推出功能饮料乐虎，价格是红牛的一半。不过这一次，半路杀出个程咬金，同样定位功能饮料的“东鹏特饮”也是在年推出的，并且同样增长强劲。现在，红牛、东鹏特饮和乐虎，是国内功能饮料前三强。
另外，达利食品还推出了对标丹麦皇冠曲奇的饼干品牌蓝帝堡，对标维他奶的物蛋白饮料豆本豆等等，都取得了不错的市场销量。
四
达利食品主打成熟品类，省去教育市场的成本和风险，所以跟随战略，往往也是不错的。实质上，是侧翼跟随，与头部企业不打针锋相对地正面战，等头部把市场做好做大后，才考虑进入。关键是选择切入方向和方式。
达利食品，选择在同品质条件下，价格几乎便宜一半，打性价比。然后利用顶流明星，做背书，进行铺天盖地广告宣传，快速闪击市场。使头部企业难以做出快速反应。
尤其是头部企业，企业体量大，往往因决策滞后效应等，当你反应过来，达利食品已在市场站稳脚跟。前面已经说过，做这样的事情，要以实力作为后盾。
达利食品，控制成本能力，深入到骨髓。理论上，供需决定价格，但是，在快消品行业，虽有高端品牌引领，终究属于少数，受众群体有限。
随着人们生活水平的提高，快消品大部分属于大众消费，轻决策，品牌忠诚度不高，价格敏感度却比较高。在品质差不多和顶流明星背书情况下，价低者胜。
凡是达利食品进入的品类，几乎都是降价一半。达利食品先确定价格，来进行成本控制。这样做，并没有降低其利润的获得，前面净利润率可以证明。
为了快速响应和降低成本，达利食品在全国18个省建立生产基地，用以降低运输成本，来快速满足市场需求。
渠道方面，达利食品也很有特色。在渠道开拓上，为了调动经销商的积极性，达利食品给经销商的出货价只占零售价的50%，而业内行规一般是55%~60%。
同时，在全国市场，线下下沉市场占其2/3，形成了家经销商覆盖了全国三百多万个销售点，可以深入到乡镇集市这样的毛细血管。便于贴身近战，迅速联动。
五
达利食品做法，以总成本领先，顶流明星打广告作品牌，渠道为王等在成熟市场的组合打法，并没有什么新奇的地方。但是，它运用闪电出击方式，在休闲食品等快消品品类领域，用同样的手法屡次出击，获得成功，不得不引起我们的思考。
对于现在资金雄厚的企业或者资本想介入传统市场领域分一杯羹者，达利食品做法，是一个法宝。尤其是哪些现有市场头部的企业，不得不防。
总之，在商业的世界里，只要一切以消费者获益为出发点的企业，采取低价策略，无论处在什么样环境或者阶段，都是它们可能取胜的根本法宝。
注：年4月24日夜写
